דף הבית >> מאמרים >> מדריך טארגט לתכנון ופיתוח מוצר

מדריך טארגט לתכנון ופיתוח מוצר

אז החלטתם לפתח מוצר, לשווק אותו ולנהל אותו. מצוין. מוצר או קו מוצרים הנו דינאמי ולא סטאטי. אין דבר כזה לפתח מוצר וזהו, זאת התחייבות לטווח ארוך. באותו הרגע שפותח המוצר הוא מתחיל "מחזור חיים".

מהו "מחזור החיים" של המוצר ומדוע הוא חשוב?

מחזור החיים של המוצר הנו חשוב משום שהוא מקנה למנהלי הפירמה ובוודאי למנהלי המוצר כלי תכנון לטווח ארוך וכלי בקרה ומדידה של ניהול המוצר באופן אופטימלי.

את מחזור חיי המוצר נוהגים לחלק לארבעה שלבים ולהם הסמלים הבאים:

שלב הצגת המוצר המסומל על ידי סימן שאלה, שלב הגידול המסומל על ידי כוכב, שלב בגרות המוצר המסומל על ידי פרת המזומנים ושלב דחיית המוצר המסומל על ידי כלב.

כאמור, כל אחד מהסמלים האלו מייצג שלב במחזור החיים של המוצר.

 

וכך, שבשלב הראשוני של מחזור חיי המוצר "סימן השאלה" בוחנים את היתכנות המוצר, כיצד השוק מגיב אליו וכו' באמצעות למשל "פיילוטים" או לקוחות "בטא" ולאחר מכן משיקים את המוצר ומתחיל שלב ה "כוכב" וזהו השלב בו מוצר הופך להיט וכולם רוצים אותו ... למשל האייפון ארבע S שכולם חיכו לו וכעת מחליף אותו האייפון 5 או הספר החדש של הארי פוטר... או כל מוצר אחר שעושים לו build up כמו שצריך ומייצרים demand לפני ה launch . בשלב הבא שלב "פרת המזומנים" המוצר מגיע לבגרות, יש לו נתחי שוק ולקוחות, הכנסות ממכירות, שידרוגים, ביטוחים ותיקונים וכמובן אביזרים ושירותים נלווים וכעת ממתינים למוצר החדש ... זאת משום שהמוצר הנו פופולארי ומכניס הרבה כסף לחברה אבל כבר מתכננים את ה "דבר החם הבא" וברגע שהוא יוצא אז מתחיל השלב האחרון שבחיי המוצר הלא הוא שלב ה "כלב" בו השוק כעקרון כבר אינו מעוניין במוצר כי כולם רוצים את המוצר החדש ולכן החברה נושאת בעלויות של תחזוקה ותמיכה במוצר אבל כעקרון היתה מעדיפה שהמוצר יעלם מהשוק ויוחלף במוצר המצוי כעת בשלב "פרת המזומנים". למשל אייפון 3.

כך נראית דיאגרמה של מחזור חיי המוצר:

 

 

 

 

 

 

תכנון המוצר ומדוע הוא חשוב?

כעת כאשר אנו כבר יודעים למה הכוונה ב "מחזור חיי המוצר" או באנגלית Product Life Cycle אנו יכולים לעבור הלאה לתכנון המוצר, מהו תכנון המוצר?

תכנון המוצר הנו למעשה תהליך הפיתוח של המוצר, בניית תיק המוצר (המכיל את כל החומרים הקשורים למוצר) ושימורו, בניית המענה המסודר לטווח בינוני וארוך של רצונות הלקוחות בסגמנטים המזוהים כסגמנטי מטרה, וצרכיהם המוגדרים, ניהול רווחיות המוצר תוך ניצול אופטימלי של משאבי הפירמה לתמיכה במערך המוצר.

כאשר בונים מוצר יש לתכנן מראש (אם ניתן) מספר מוצרים סינרגטיים על מנת לייצר קו מוצרים ולא מוצר אחד בודד. ככה בונים עסק.

הרעיון הנו לייצר מוצרים שמייצרים ערך כזה שיגרום ללקוחות לרכוש אותם, זו לטעמי מודעות שיווקית בריאה ונכונה.

זה נשמע טריוויאלי, מה שכתבתי, אולם יש משמעות עמוקה מאד לדברים. הצעת מוצר למכירה מכילה לא רק את המוצר עצמו אלא גם את האופן שבו הופכת הפירמה את המוצר זמין ללקוחות. זה מאד חשוב, כיצד אני מציע את המוצר? בחנות? באינטרנט? בתחנות דלק? דרך כרטיס אשראי או כרטיס קופת חולים או שניהם גם יחד? מתי אני מציע את המוצר? מהם התנאים בהם אני מציע את המוצר?

ברמה האסטרטגית כיום חברות הן Customer driven כלומר הן מנסות להניח מה רוצה או מה צריך הלקוח (או הצרכן) ובהתאם לבנות מוצר, זה שונה מ Product driven שזו גישה לפיה "זה המוצר, ויקנו אותו". מזכיר לי פעם את חברת "אתא".

בתכנון המוצר יש לייצר את "תועלות המוצר", על איזה צורך הוא עונה, למי הוא פונה ... ומומלץ מאד לעשות את כל זה מנקודת מבטו של הלקוח. מה נתפס בעיני הלקוח כערך? חסכון בזמן או בכסף או בשניהם? נוחות? סטאטוס?  

תכנון מוצר הנו תהליך שלם המכיל מספר מרכיבים קריטיים ליצירת מוצר מנצח.  

 

אז ממה מורכב תהליך תכנון המוצר?

5 מרכיבים עיקריים והם:

  •       ניתוח ויצירת קו המוצרים
  •       בניית תמהיל המוצרים
  •       מיתוג המוצר
  •       אריזת המוצר
  •       תכנון ופיתוח מוצרים חדשים

ניתוח קו המוצרים

מהו קו המוצרים? הכוונה לקבוצה של מוצרים סינרגטיים או מבחינה טכנית – פונקציונלית או בכך שהם נמכרים לאותם הלקוחות, טלפונים ניידים ואזניות בלוטוט למשל.

על מנת לבנות תכנית אסטרטגית לקו המוצרים אנו מנתחים את מחזור חיי המוצרים ולוקחים בחשבון תחרות, שוק, עלויות, רגולציה (למשל במוצרים פיננסיים, רפואיים ועוד) ורואים איך קו המוצר והמוצרים שבו מפרים אחד את השני על ציר הזמן.

בניית תמהיל המוצרים

מהו תמהיל המוצרים? ה product mix? התמהיל הנו שילוב כל המוצרים וכל השיקולים שלהם למערכת קבלת החלטות אחת המשמשת לקבלת החלטות ברמת התמהיל לגבי המשך או הפסקת פעילות של קו מוצר זה או אחר, דגמים ומודלים, אלמנטים נוספים של המוצר ועוד.  

על מנת לקבל החלטה מודעת מה שנקרא informed decision נעזרים בסקרי שוק ומחקרי שוק וניתוחים כגון SWOT על מנת לקבל תמונה מהירה של המציאות השיווקית בהקשר הספציפי של המוצר.

מיתוג המוצר

המותג הוא האופי או האישיות של המוצר. המותג הוא מה שמזדהה אתו הלקוח והמותג עומד בבסיס האמרה המפורסמת של פרופסור פיליפ קוטלר: marketing is the satisfaction of human needs and wants through the exchange process המותג מייחד את המוצר ומפיח בו חיים וגורם ללקוחות מסוימים להזדהות עמו ללקוחות אחרים לא. גם לקסוס וגם ב.מ.וו הנם רכבים מצוינים, כל מותג מדבר אחרת ויש לו אופי אחר, כנ"ל לגבי רולקס לעומת פאטק פיליפ.  

המותג והאופי שהוא מייצר ומייחד למוצר מטרתו למשוך לקוחות מסויימים ולשמור על נאמנותם על מנת לייצר הכנסות מהלקוחות האלו גם לאחר הרכישה, אם באמצעות רכישות חוזרות ונוספות, שדרוגים או טיפולים ותיקונים.

אריזת המוצר

באופן בסיסי אני אורז על מנת לשמור על המוצר מנזק מרגע הייצור ועד העברת הבעלות לידי הלקוח ועם זאת יש הרבה יותר מכך באריזה. האריזה מדגישה את המסר והאופי של המותג, באם המסר הנו יוקרה, עוצמה, חדשנות או אחר האריזה הנה "שטח פרסום החוצות" של המוצר. דוגמא טובה היא עכבר מחשב, העכבר מגיע באריזה גדולה וצבעונית, דוגמא נוספת ומצוינת היא תוכנה, כאשר אני קונה אופיס של מייקרוסופט בעצם אני מקבל דיסק עם המון חוברות בקרטון יפה צבעוני וגדול. אריזה.   

תכנון ופיתוח מוצרים חדשים

זה העתיד ויתרה מזאת: ההישרדות וזכות הקיום של החברה. חברת מוצר חייבת לפתח עוד ועוד אחרת היא נעצרת במקום ואז מתחילה ללכת לאחור (שלב ה "כלב" במחזור החיים של המוצר) ולכן על מנהלי השיווק ומנהלי המוצר להצטייד תמיד בסקרי ובמחקרי שוק, להכיר היטב את מגמות השוק ולזהות את "הדבר החם הבא" או "ההזדמנות העסקית של המוצר".

אז כיצד עושים זאת?

חשוב לזהות את מפרט הצרכים אותם ממלאים המוצרים הנוכחיים ואילו צרכים עשויים למלא מוצרים עתידיים? לאילו סגמנטים ניתן יהיה להציע מוצרים אלו? כיצד הם משתלבים בתמהיל הקיים? מה ה USP של המוצר וכיצד ניתן יהיה לבדל אותו ביחס למוצרים מתחרים? מה ההשקעה הכרוכה במוצר ומה תהיה התשואה על ההשקעה?  

אם התשובות אשר התקבלו מניחות את דעת ההנהלה ניתן לבנות סקרי שוק וקבוצות מיקוד לניסוי ותהיה על בסיס אבטיפוס של המוצר ועל בסיס זה להתחיל לבנות תכנית עבודה למוצר החדש.  

בשלב הראשוני תתבצע השקה מוגבלת (לפי תעשיה, אזורי מגורים או טריטוריה כגון אירופה או ארה"ב) על מנת לקבל מדגם מייצג אשר באמצעותו ועל בסיסו ניתן יהיה לייצר אסטרטגיה שיווקית ולבנות תחזית מכירות ותכנית שיווק ופרסום.

מכאן והלאה יש להמשיך לעבוד בצורה מתודולוגית ולהמשיך ולבנות מוצרים מצליחים עם הרבה ערנות, יצירתיות, עבודה אנליטית ותקווה לייצר מוצרים אשר יקדמו את כולנו.

צוות טארגט ישמח לסייע וללוות אתכם בתהליכי פיתוח המוצר והשיווק.

הנכם מוזמנים ליצור עמי קשר ישירות ל ובואו ניקח את העסק שלכם צעד אחד קדימה!